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2009年
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家裝服務
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為何家電終端促銷業績越來越差

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終端推廣活動,效果越來越差,都沒有信心再堅持下去了。最近一段時間,不少家電廠商業務人員在與家電圈交流時,都發出同樣的感嘆。那么,到底是什么原因讓家電廠商的終端促銷活動業績越來越差呢?

終端促銷活動必須搞,這是大部分家電廠商的共識。但是,同樣大量家電廠商的業務人員卻在擔憂和困惑:投入不見少、熱情沒減少,經驗更豐富,但是促銷活動的效果卻是越來越差了。

原因到底在哪里?是消費者出現了審美疲勞,還是活動出現了高度同質化,或者就是大量家電廠商的終端推廣和促銷活動,沒有找到精準用戶,出現了對牛彈琴的意外狀況?在筆者看來,核心問題是眾多的家電廠商已經走到了“根本不知道用戶在哪里”的迷宮之中,大量的資源和廣告投入打水漂。

而造成家電廠商不知道用戶在哪里的迷局,根源還在于很多家電廠商根本不花錢在市場研究上,根本不投入進行用戶行為、喜愛的研究,也根本不清楚市場細微變化背后的用戶喜好變化。

近日,奧美全球總裁Miles Young在清華經管學院發表的《一帶一路語境下的中國品牌》主題演講中,首次提出一個重要的現象和趨勢:中國企業雖然在世界上的地位越來越重要,但由于幾乎不花錢在市場研究上,所以導致全球各地的消費者對中國品牌很難產生積極的情感聯系。

一組數據就更加直觀:在最近十年中,中國在建立商業實力方面的進步非常明顯,比如2015年的《財富》全球500強排行榜上已經有106家中國企業。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上,只有兩家中國品牌。而Interbrand的排名它既考慮企業的市值(硬實力),也考慮該企業品牌在消費者的購買決策中所占據的比重(軟實力),以及品牌能夠創造忠誠顧客的能力,這都是品牌的軟實力。

這一現象值得所有家電廠商關注和思考:為什么活動效果越來越差?為什么找不到目標用戶了?答案說出來有點不可思議,那就是缺乏在市場研究、用戶研究上投入造成的。換句話說,這么多年以來,中國家電企業其實根本不了解自己的用戶,更不知道接下來的市場增長動力和空間在哪里。

近年來一些家電企業的所謂用戶調查和調研,或者了解和熟悉,都是表面的、淺層的。說白了,中國的家電企業簡單粗暴地認為企業自身所想就是用戶所需。那就是在當前的市場格局之下,到底應該如何更精準地疲軟的市場上找到可以持續增長的用戶和需求呢?

拿家電終端推廣和引爆來講,為什么效果往往達不到預期,很多情況下,就是家電廠商缺乏對用戶需求的了解,單從自身銷售任務達成及產品消化角度去思考問題,以至于很多促銷活動投入了很多精力、人力及財力去搞才換來一點點銷量。這種模式對企業來說不是長久之計,對消費者來說也會越來越反感。但到底怎么突破這種費力不討好的模式,可以說沒有哪個家電廠商去調查和調研過。

這又是為何呢?原因不外乎三點:首先是缺乏了解市場和用戶的手段,家電廠商不知道如何去做,從何下手;其次,是沒有了解市場和用戶的研究體系,為此單憑家電廠商自身,即使有這個意愿,也無法落地執行;此外,就是中國家電企業對于市場和用戶缺乏足夠的尊重。因為即便如此,在中國廠商制勝籌碼就是大規模制造和低成本銷售,用戶并未減少,反而對低價格很敏感和認可,以至于家電廠商缺乏了足夠的動力去做這件事:真正了解市場行情走勢和用戶需求變化?,F在來看,這種局面難以繼續,這條道路已經變軌。

然而,一個真正有抱負的家電企業,肯定不滿足于國內的市場,而要想在國際市場上獲得市場和消費者的認可,那么自身家電品牌勢必要提升在消費者的購買決策中所占據的比重。


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